事关生死:家居建材企业B端渠道暗战

编辑:admin 日期:2021-01-04 10:31:29 / 人气:

得渠道者得天下。2020年家居建材行业受宏观经济动荡、消费多元化、商业成本提升和疫情危机影响,传统线下零售市场加速萎缩已是不争的事实。
疫情之年,为了深挖渠道潜力、赢得生存之战,各大家居建材企业动作频频,做出了多样化的尝试和战略升级。除了最为火热突出的线上流量掘金,家居建材企业在房地产渠道、家装渠道和互联网平台渠道等主要B端渠道上的密切布局也不容忽视,甚至可以说是以暗潮涌动之势力挽狂澜。
家居建材渠道布局的“六脉神剑”
2020年的主旋律是“线上办一切”,线上线下双轮驱动、协同作战几乎成为家居建材领域前线品牌的标配,其余中小品牌也紧跟大牌企业密集地尝试数字化转型。而这只是其中家居建材行业渠道之争的冰山一角,除了门店零售、小区团购、展会等传统线下销售渠道,家居建材企业在辅助性渠道布局上的“六脉神剑”不得不谈。
其一,竞争白热化的电商渠道。疫情影响下,今年各大品牌更是在电商渠道持续加码,3D直播、实景购物、虚拟样板间等技术也为今年的家居电商的火爆持续升温。根据天猫公布的信息,今年双十一,家居建材行业完成上亿销售额的达几十家,林氏木业、索菲亚、九牧分别是住宅家具、定制家居、厨房卫浴的销售榜单之首。
其二,一鸣惊人的线上流量大战。2020年最为火热的还是线上的流量争夺,社交平台广告投放、直播平台带货种草、社区微店、企业自建线上程序等十八般武艺轮番上阵,各大企业家居建材企业持续大力度高频次地开展线上营销活动,千方百计抓流量,不断强化线上营销矩阵布局。
其三,家居新零售。在线上高效获取产品信息、方案、报价,再去线下家居体验馆亲身体验,下单后继续享受现代物流服务的高效便捷,新零售模式自前两年被提出,现已在家居行业得到广泛应用。
其四,房地产工程渠道。自2017年住房和城乡建设部印发《建筑业发展“十三五”规划》后,全国上下地产行业掀起了全装修热浪,2017年至2019年三年时间里,新房精装楼盘数比率从3%攀升至近30%。和房地产开发商合作,从精装房切入家居市场已成为头部家居建材企业最重要的渠道之一。
其五,家装工程渠道。家居建材企业和装修公司合作,将获客前置,通过入库家装公司的供应链加速迈入家装零售市场,跟家装公司联手开发区域市场,同时搭起设计师渠道与工长渠道,已经被纳入越来越多家居建材公司的经营计划。
其六,互联网平台渠道。即入驻垂直家装平台、建材供应链平台,通过平台打造的一体化供应链生态向终端家装用户和装修公司提供一站式的建材采购。
当然,在这“六脉神剑”之外的外贸出口、异业联盟、建材圈资源置换、老客户转介绍、电销、品牌联盟团购等渠道,对于部分品牌商来说也是值得挖掘的隐性渠道。
两大工程渠道齐飞,哪一个机会更大?
不可否认,多元化渠道布局是企业应对外部竞争与市场风险、获得突破增长的关键要素,但在战略选择上,各大企业也不能盲目撒网、盲从“全渠道”,应将资源合理配置并重点关注投资回报率更高、以及更符合市场趋势、潜力更大的赛道上。
而在这一方面,无论是房地产工程还是装修工程,工程渠道为建材家居企业带来的业绩贡献和增长潜力都是其他渠道难以匹敌的。
近年来,随着精装房政策普及加速,多种家居建材品类的配置率稳健上升,家居建材企业开始更为密切地与大型房地产商、酒店、公寓、企事业单位建立起合作关系,在工程渠道上持续深耕。
以定制家居领域为例,今年上半年家居行业受疫情影响最严重的时候,我乐家居是唯一一家实现营收和净利润双向增长的定制家居上市公司,其大宗业务布局功不可没。据了解,上半年,我乐家居持续扩大与恒大、融创、金茂等国内大型地产公司的合作体量,工程收入同比增长84.0%至1.63亿元。同业中,志邦、皮阿诺也在2020上半年分别实现大宗业务同增59.27%和322.3%。在疫情摧残下,房地产工程渠道为定制家居企业带来的大宗业务增长数据简直“一枝独秀”,成为定制家居企业的业绩“稳压器”。
然而,房地产渠道也并非“完美”。
据业内人士透露,由于房地产精装修项目具有业务销售规模大、应收账款较多、工程量大、交付期短、系统化和信息化管理要求高的特点,房地产商往往选取各细分品类排行前十的供应商进行合作。对于二线及以下的家居建材企业来说,这是一块相当“难啃”的骨头。
但这也让我们看到工程渠道的另一大机会点——家装渠道。
虽说全装修政策的落地对家装零售市场造成一定的挤压,但是,在消费升级和品质升级不可逆趋势下,精装房重装、老旧小区改造、软装搭配以及广阔的下沉市场,还是为家装零售市场带来了不可忽视的发展空间。
相较大牌建材企业已经布局多年,竞争激烈、开拓难度更高的房地产工程渠道,从家装零售市场切入,与遍布全国的数十万家大大小小的装修公司建立合作进行获客前置,或许才是当下大多数家居建材企业在B端大有可为的朝阳渠道。
家装渠道其实可以是建材企业非常重要的流量入口,不少走在前列的品牌商也已经早早布局,并在合作范围上不断扩大和深化,例如通过家装渠道扩展延伸至设计师渠道与工长渠道等。
在家装渠道里,整装是最容易出量的模式。今年8月份,德尔地板与上海龙头装企聚通装饰集团签订战略合作协议,联手后者旗下的尚海整装共同开发上海家装市场。除此之外,三棵树、欧派家居、索菲亚、九牧、惠达卫浴、蒙娜丽莎、东鹏、帝欧家居等多家品牌商也都在整装渠道布局上动作频频、收获颇丰。
而且可以发现,无论是房地产工程、还是家装整装工程,在工程渠道方面做的颇有成绩的企业,大多都有一些共同的特征可以作为经验吸取。
一是,配合工程渠道研发专属的产品解决方案,例如配合整装公司推出的装配式内装等。如惠达卫浴推出的整装卫浴,质量可控、安装快速、交付标准且能减少现场污染的优势显著,既能满足整装公司的材料需求,同时还能以高品质产品帮助装修公司留住更多客户。
二是,面向工程项目建立起成熟的组织与机构保障。上述大多数企业都设置了专职的家装渠道部门或者配备专业的家装运营服务商,同时建立了专业的服务团队,负责后续的施工与售后,高效服务合作装企。在各大招聘网站信息,都能看到不少家装渠道岗位的招聘需求。
另外,还有一些实力强大的家居建材商在家装渠道上持续创新,例如三棵树的工程品牌打造法,将“三棵树工程”作为独立的工程品牌加以打造,以品牌去撬动市场,这也是值得借鉴的打法。
平台供应链高效切入家装渠道,实现三方受益
传统渠道增长乏力的情况下,企业必然需要深度探索增长新引擎,通过资源整合、优势互补、协同创新去争取更为广阔的发展空间。携手垂直产业平台建立起产业链价值协同就是方法之一。
“六脉神剑”中的最后一个B端渠道,与第三方垂直家装平台或建材供应链平台合作,即借助平台打造的供应链生态向终端家装用户和装修公司提供一站式的家居建材采购服务。平台渠道在强化产业链协同、提升行业效率方面的效果立竿见影,而这,其实也是家居建材企业切入家装渠道的更高效途径。
前面也提到了,房地产工程渠道竞争激烈且准入门槛高,相比之下,家装工程渠道乾坤未定,你我皆是黑马。但全国的装修公司极为分散,分别进行业务洽谈的成本高昂且效率极低;反之,借助产业平台,以平台优势供应链联盟成员的身份则可高效切入大量家装公司的建材采购供应库,同时还可获得平台带来的品牌背书、高效仓储物流以及信息化技术服务等。
以国内最大的互联网家装垂直平台齐家网为例,其在去年10月份召开的第四届家装峰会上正式发布了2021供应链升级计划,宣布将持续扩大平台的供应链服务覆盖范围,并在业内首推环保绿色联盟和利用平台能力整合软装市场,进一步为装企降本增效,实现供应链赋能。
其实,不仅如此。现在一站式家装服务和整装市场火热的背后,折射的是当代家装用户更注重装修过程中的服务体验,他们不再愿意花费大量的时间精力去逐个挑选不同品类、品牌的产品。
在此趋势下,装修公司与建材品牌商不可避免会走向融合互通,供应链成为装修公司的“必争之地”,装修公司也将是建材供应商的“渠道良药”,消费者则能获得更优质可靠的一体化建材采购服务。在平台资源整合下,这种供需新模式的建设,最终将带来三方受益。
B端渠道的争夺战虽远不如C端吸引眼球,但其中暗藏的硝烟却掌控着企业市场竞争的“生死阀门”。比如,全屋智能企业若不在工程阶段就通过地产商或智装公司导入整体化的智能电路和控制系统,仅靠零售几乎难以壮大;再比如,存量房时代,装企通过互联网家装平台的赋能开拓下沉市场,不也正是家居建材商高效切入下沉市场有利时机吗?

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